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淺談市場(chǎng)營(yíng)銷中的暗推模式
作者：周云 日期：2010-4-30 字體：[大] [中] [小]
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我們知道，在醫(yī)療，醫(yī)藥OTC，摩托車配件，陶瓷，木地板等很多行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，渠道終端推廣有明推和暗推之分。所謂暗推，也可稱為隱形推廣。好比醫(yī)療行業(yè)的醫(yī)托，OTC行業(yè)的掛金銷售，，建材行業(yè)的設(shè)計(jì)師渠道，摩托車配件行業(yè)的技師渠道等等。
為什么在以上行業(yè)會(huì)使用隱形推廣模式。原因就在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分，治療機(jī)理的認(rèn)知度低，沒有辨別產(chǎn)品品質(zhì)好壞的能力，如OTC行業(yè)。或者消費(fèi)者在無(wú)購(gòu)買意向前對(duì)該類產(chǎn)品漠不關(guān)心，平時(shí)關(guān)注少，如陶瓷，木地板行業(yè)。消費(fèi)者在購(gòu)買該類產(chǎn)品時(shí)，被廠家收買的暗推手同時(shí)也承擔(dān)著消費(fèi)指導(dǎo)專家的角色。
下面重點(diǎn)講講OTC行業(yè)和建材行業(yè)隱形推廣模式。
一OTC行業(yè)
一般來(lái)說(shuō),OTC行業(yè)的暗推模式和建材行業(yè)的暗推模式有較大的差異化，它的差異化就在于，OTC暗推模式是明渠道，暗推廣，而建材行業(yè)的暗推模式是暗渠道，暗推廣。
OTC的暗推模式一般包含兩種方式，連鎖主推和掛金銷售。
1連鎖主推
我們?nèi)ニ幍曩I藥，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，店員會(huì)拿出從未聽過的廠家產(chǎn)品向你推介，而顧客也屢屢中招。借助連鎖搞主推是品牌企業(yè)的二線產(chǎn)品或者二三線廠家OTC營(yíng)銷的不二法門。
操作連鎖主推的第一步就是要選好產(chǎn)品
不是所有產(chǎn)品都適合主推的。總體來(lái)說(shuō)，以下幾種產(chǎn)品適合主推。
（1）新普藥：如頭孢類抗菌素、克林霉素、利君沙、六味地黃丸等，另外仿制藥多是新普藥。新普藥和老普藥一樣，在營(yíng)銷上只要有人推薦同質(zhì)化的某個(gè)廠家的產(chǎn)品，就基本上能實(shí)現(xiàn)銷售。因此新普藥適合渠道攔截各種方法運(yùn)作，尤其是適合進(jìn)行連鎖主推的運(yùn)作。
（２）品牌產(chǎn)品的改換劑型、獨(dú)家規(guī)格或者品牌廠家的二線產(chǎn)品，如金雞片，六味地黃膠囊等產(chǎn)品
（３）品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化和替代產(chǎn)品
目前主推的主流都是這類產(chǎn)品，選擇品牌產(chǎn)品成分完全一致或者類似的產(chǎn)品的，來(lái)給連鎖主推。如白云山小兒七星茶。
（４）另外主推產(chǎn)品選擇需要避開競(jìng)爭(zhēng)
避開連鎖藥店的PB產(chǎn)品和自營(yíng)品種，尤其是連鎖自己的主營(yíng)品種做得較好的產(chǎn)品，否則談判難度很大，就算進(jìn)取連鎖也會(huì)不會(huì)強(qiáng)行下令主推。
另外就是注意調(diào)研連鎖藥店同類產(chǎn)品是否有其它競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的主推品種在銷售，如果已有幾家生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在連鎖主推，已有穩(wěn)定主推的品種，你進(jìn)去了也是難以上量。
第二步就是主推要選好連鎖藥店
不是所有的連鎖藥店都適合搞主推，自有品牌已經(jīng)成型、同類產(chǎn)品已有很多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、連鎖執(zhí)行能力差的藥店都不適合做主推。另外藥店扎堆的商圈選一兩家搞主推就可以了，防止相互比價(jià)降價(jià)搞亂市場(chǎng)。
第三步處理好連鎖采購(gòu)，店長(zhǎng)店員各層面利益分配，培訓(xùn)店員，搞好客情，業(yè)務(wù)員勤跑，做好門店跟蹤等工作
2掛金銷售
在一線市場(chǎng)的開拓中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著大小終端連鎖管理的制度的健全，繞開連鎖總部或小連鎖老板直接和店長(zhǎng)店員談掛金的難度越來(lái)越大，大的連鎖已基本不容許店長(zhǎng)店員直接接受廠家掛金，因?yàn)楹ε缕茐挠绊懽约旱恼w銷售業(yè)績(jī)，所以，藥企如果使用掛金推廣首先要和連鎖總部先做溝通。如果是低毛利的產(chǎn)品要做推廣，如果一定要繞過連鎖總部，可以通過轉(zhuǎn)換其他的形式進(jìn)行對(duì)店員促銷，如重金獎(jiǎng)勵(lì)銷售競(jìng)賽的方式。2009年，我在珠海市場(chǎng)用銷售競(jìng)賽的方式進(jìn)行操作，效果不錯(cuò)。
二建材行業(yè)，以陶瓷為例
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，陶瓷銷售40%—60%的銷售額由設(shè)計(jì)師渠道完成的，陶瓷廠家和設(shè)計(jì)師除返點(diǎn)等物質(zhì)交易外。
廠家或經(jīng)銷商，對(duì)于家裝設(shè)計(jì)師每年都舉行一到兩次設(shè)計(jì)大賽，招待、聯(lián)誼、答謝等活動(dòng)。
這類活動(dòng)往往也難有大的創(chuàng)新，大家都在做，一般來(lái)講，此類活動(dòng)需要注意下面問題
1活動(dòng)細(xì)節(jié)的創(chuàng)新
好比搞聯(lián)誼招待活動(dòng)時(shí)須講求互動(dòng)性，不能廠家一言堂，設(shè)計(jì)師們?cè)谙旅媛犞蚝乔罚绻才乓恍┰O(shè)計(jì)師之間的互動(dòng)，比如大牌設(shè)計(jì)師講授其設(shè)計(jì)的成功經(jīng)驗(yàn)，與高端客戶打交道的談單技巧，如何提升設(shè)計(jì)師的藝術(shù)情操的內(nèi)容，可能效果會(huì)更好。另外可以搞某個(gè)主題的論壇活動(dòng)，在廠家的引導(dǎo)下，讓設(shè)計(jì)師暢所欲言。人都是喜歡表現(xiàn)的，給他表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，將贏得設(shè)計(jì)師們更多的好感，
另外大家經(jīng)常搞的設(shè)計(jì)大賽，對(duì)設(shè)計(jì)師職業(yè)聲譽(yù)的傳播和技能的提高有一定意義。
2是后期的跟進(jìn)和維護(hù)的創(chuàng)新
如經(jīng)常組織設(shè)計(jì)師去酒吧或一些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所如羽毛球館的健身活動(dòng)等。最便捷快速的方法是建立QQ群，由廠家或經(jīng)銷商的設(shè)計(jì)師來(lái)維護(hù)與管理，比如建立家裝設(shè)計(jì)師的包豪斯設(shè)計(jì)俱樂部，以QQ群為平臺(tái)維護(hù)與設(shè)計(jì)師的關(guān)系與客情。
但家裝公司和設(shè)計(jì)師這條隱形渠道也有其不足的地方，在成功穩(wěn)定的渠道模式當(dāng)中，有一前提條件和核心要素必須具備，那就是信息的透明化和各方利益分配的合理化。渠道信息不透明，也就意味著企業(yè)對(duì)于終端客戶無(wú)法確定其具體位置和市場(chǎng)容量，更無(wú)法針對(duì)其作出有效的物流配送和售后服務(wù)。企業(yè)與經(jīng)銷商利潤(rùn)分成天經(jīng)地義，但家裝公司和設(shè)計(jì)師這條隱形渠道利益分配，多多少少蘊(yùn)藏著小小的貓膩，多多少少造成供應(yīng)商、設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者等利益相關(guān)方相互猜忌。
但無(wú)論如何，暗推模式對(duì)于以上行業(yè)的營(yíng)銷重要性是不言而遇的，期待企業(yè)認(rèn)真總結(jié)和深入研究。
周云，新生代營(yíng)銷策劃人，對(duì)新品類構(gòu)建，事件營(yíng)銷有一定理解，討厭策劃案的堆砌包裝，推崇大道至簡(jiǎn)和實(shí)效策劃的策劃理念。18786137949 QQ:286138598